一家擁有100多年歷史的老字號企業(yè)，撞上一家成立4年的新電商，會在新消費(fèi)時(shí)代擦出什么樣的火花？2019年12月20號，拼多多年貨節(jié)開幕第一天，東來順羊腿“萬人團(tuán)”狂歡開搶。
一家擁有100多年歷史的老字號企業(yè)，撞上一家成立4年的新電商，會在新消費(fèi)時(shí)代擦出什么樣的火花？
2019年12月20號，拼多多年貨節(jié)開幕第一天，東來順羊腿“萬人團(tuán)”狂歡開搶。“百億補(bǔ)貼”下的東來順羊腿，售價(jià)99.5元，擊穿老字號線上零售歷史底價(jià)；為年貨節(jié)推出的羊肉“合家歡聚大禮包”，集羔羊切片、上腦、肋排豐富產(chǎn)品，引發(fā)搶購。
“希望全中國天南地北的家庭都能在年貨節(jié)期間，通過拼多多買到、吃到東來順的羊肉，在家也能享受闔家團(tuán)圓的快樂。”東來順非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人陳立新說。
據(jù)悉，今年年貨節(jié)，拼多多聯(lián)合三十萬優(yōu)質(zhì)商家和數(shù)千頭部農(nóng)產(chǎn)品品牌，推出了百萬款全網(wǎng)極致性價(jià)比的品質(zhì)年貨，滿足5.36億消費(fèi)者不斷升級的年貨需求。拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人介紹，“平臺將發(fā)放高達(dá)40億元的紅包，讓大家在‘年貨大街’上邊玩邊買，持續(xù)激發(fā)和滿足新客群和新場景下的新消費(fèi)浪潮。”
拼多多年貨節(jié)開幕第一天，東來順羊腿“萬人團(tuán)”狂歡開搶。
“北京老字號”加“上海新電商”，普惠全國消費(fèi)者
晚上8點(diǎn)半，一輛卡車拖著一車滿載的羔羊，拉進(jìn)了內(nèi)蒙古烏蘭察布市的東來順羊肉加工基地。
車?yán)锟偣?84只羊，多為小尾寒羊品種，來自鄰近的和林縣。羊販李國福說，按照每只約1500元的價(jià)格折算，這車羊價(jià)值超過30萬。
從源頭收羊起，東來順就對羊肉品質(zhì)要求嚴(yán)格。如果達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，比如太肥，羊會被退回給羊販子。2019年，李國福供應(yīng)了東來順大約1/4數(shù)量的羊，他沒少被要求過“退貨”。
東來順基地的一位員工過來檢查這車新羊后說，看著精瘦，挺好。站在凜冽的寒風(fēng)里，看著羊被趕進(jìn)圍欄，李國福咧嘴露出笑容。
圈養(yǎng)一晚后，這批羊在第二天走完檢驗(yàn)流程，進(jìn)入宰殺車間，經(jīng)過排酸處理提升肉質(zhì)，再進(jìn)入加工車間，流水線上50多位工人分割處理完，包裝，送入冷庫。
從進(jìn)入東來順的內(nèi)蒙古基地，理論上最快只要3天，羊肉就能達(dá)到北京消費(fèi)者的餐桌上。
誕生于1903年的東來順，以招牌的涮羊肉聞名。從北京最早的一家小飯莊，東來順已經(jīng)演變成今天在全國各地?fù)碛?80多家線下門店、年?duì)I收以億計(jì)的老字號企業(yè)。
2019年年末，烏蘭察布市，冬日里仍有牧民在草原上放羊，羊肉的收購價(jià)是每公斤50多塊。 穆穆/攝影
羊都購自內(nèi)蒙古草原，隨后送往烏蘭察布市的肉業(yè)基地?；匾堰\(yùn)作了20多年，東來順近年投資1億建成的新廠占地100畝，平均每天加工600只羊，一年就是20萬只?；爻袚?dān)了東來順全部的羊肉生產(chǎn)加工，既供應(yīng)各地門店，也生產(chǎn)包裝類羊肉產(chǎn)品，供各大商超、電商渠道銷售。
從2014年起，東來順涉足電商，2019年開始真正發(fā)力。入駐拼多多半年多，東來順發(fā)現(xiàn)來自拼多多的驚人消費(fèi)需求。“我們現(xiàn)在是拉一車就賣一車”，在北京東五環(huán)的東來順庫房里，電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人說，平臺上東來順羊腿、羊排賣得非常好，產(chǎn)品銷往全國各地，抵達(dá)了很多全新的消費(fèi)市場。
秋冬一直是羊肉的消費(fèi)旺季，尤其是過年前后。拼多多通過“百億補(bǔ)貼”、萬人團(tuán)、限時(shí)秒殺等現(xiàn)象級入口，聯(lián)合東來順等龍頭企業(yè)用最好的羊肉助老百姓過一個(gè)“實(shí)惠、有趣、溫情”的高品質(zhì)新年。
為了年貨節(jié)大賣，東來順既準(zhǔn)備了看家的羊肉產(chǎn)品，還推出了年貨禮盒。羊肉適合團(tuán)圓聚餐場景，禮盒是全羊或半羊的羊肉大禮包，羊腿、羊排、羊蝎子等一應(yīng)俱全。年貨節(jié)期間，東來順羊肉基地加班加點(diǎn)，連周末也沒停下。為了保障供應(yīng)，最繁忙的時(shí)候，這里一天要加工超過1千只羊。“今年肉價(jià)比較貴，我們不僅希望可以全民普惠品質(zhì)羊肉，更希望能把這樣一個(gè)百年老字號帶給平臺消費(fèi)者。”拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人說。
老字號聯(lián)手新電商發(fā)力線上，向“新消費(fèi)”謀變
手持鋒利的廚刀，熟練地剖開羊胴體，東來順國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人陳立新在東來順西直門門店里，向三位學(xué)徒當(dāng)面手把手地傳授刀工。
“希望全中國的家庭都能在年貨節(jié)期間，通過拼多多買到東來順的羊肉，在家也能享受闔家團(tuán)圓的快樂”，64歲的東來順非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人陳立新說。 穆穆/攝影
2008年，東來順涮羊肉技藝躋身非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。1971年就到東來順參加工作的陳立新，是這門技藝的第四代傳承人，也是唯一傳承人。
盡管許多環(huán)節(jié)已實(shí)現(xiàn)半機(jī)械化加工，但羊肉的半成品加工、剔骨，都還依仗人力。如何剔出花紋好看又好吃的羊肉，這門手藝的精細(xì)度非機(jī)器所能及。
作為一家餐飲百年老字號，東來順面臨傳承與創(chuàng)新的考驗(yàn)。長期以來，企業(yè)專注于線下布局，驟然開辟一個(gè)全新場景頗為不易。“百年老店既有要傳承，也要適應(yīng)時(shí)代做創(chuàng)新。”陳立新說，東來順也希望在產(chǎn)品和市場上針對新的消費(fèi)需求做調(diào)整，線上部分的發(fā)展，除了可以快速了解到終端用戶的需求，也具有龐大的數(shù)據(jù)體系，可以更加有效的幫助老字號獲得新的發(fā)展動力。
拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人介紹，平臺數(shù)據(jù)顯示，線上消費(fèi)者喜歡三五斤重的羊腿、羊排等，無論做菜煲湯，還是剔肉涮火鍋，吃法豐富，反饋的數(shù)據(jù)都很好，“中國家庭對這種食材的認(rèn)知度很高，網(wǎng)上買羊腿羊排給人的感覺很實(shí)在。”
來自拼多多的海量產(chǎn)品和價(jià)格消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助東來順不斷嘗試，在傳統(tǒng)羊肉卷以外開發(fā)了諸多創(chuàng)新產(chǎn)品，這種不停迭代優(yōu)化，大受市場歡迎。“拼多多的獲客成本、運(yùn)營成本相對要低很多，使我們可以以非常實(shí)惠的價(jià)格把羊腿羊排‘賣爆’，平臺的“百億補(bǔ)貼”，一只羊腿就補(bǔ)貼數(shù)十元。”東來順的電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人稱。
拼多多年貨節(jié)期間，東來順羊肉基地為了保障供應(yīng)，最繁忙的時(shí)候一天要加工超過1千只羊。穆穆/攝影
“東來順曾一直是線下餐飲，更依仗傳統(tǒng)羊肉卷等產(chǎn)品”，其內(nèi)蒙古肉類加工基地總經(jīng)理高連軍說，“我們過去對羊排、羊腿分割很少，全部都是剔骨，然后就把肉用盡。”高連軍曾在北京管理過10多年的東來順門店，執(zhí)掌內(nèi)蒙古的羊肉加工基地后，他從全局清晰地感受到，拼多多匯聚消費(fèi)需求的模式創(chuàng)新，幫企業(yè)大大提高了生產(chǎn)效率。“以消費(fèi)需求為中心后，東來順變化非常大。老字號在新電商上發(fā)展，是對傳承與創(chuàng)新的最好詮釋。”
作為東來順的老手藝人，陳立新對新電商的心態(tài)也很開放，“過去，大家在東來順的店里吃火鍋?，F(xiàn)在，天南地北的家庭都能其樂融融地在家里過年吃羊肉，這也是老字號的魅力。”
北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤認(rèn)為，在多數(shù)消費(fèi)者看來，老字號產(chǎn)品是品質(zhì)的象征，社交化是電商發(fā)展的趨勢之一。老字號也應(yīng)該順應(yīng)潮流，參與到新電商中，通過下沉市場提振銷量。拼多多作為新電商平臺，符合老字號品牌拉新的需求。
“拼多多5億多活躍買家，其實(shí)不僅是提供了一個(gè)巨大的新銷售通道。全新的人群，新的消費(fèi)方式，可能會對涮羊肉的一些具體口味和工藝形成創(chuàng)新刺激，歷經(jīng)歲月沉淀的百年老字號一旦抓住新需求，能反過來成為一股促進(jìn)新消費(fèi)潮流的力量。”拼多多年貨節(jié)負(fù)責(zé)人很看好這對北京老字號與上海新電商的“老少配”。
針對東來順參加拼多多年貨節(jié)，北京市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，北京市鼓勵(lì)老字號擁抱互聯(lián)網(wǎng)、電商。北京市商務(wù)局在積極通過搭建資源對接平臺，幫助老字號品牌能更快更好地觸網(wǎng)。此前，北京市已經(jīng)多次印發(fā)文件，支持老字號企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下融合。（通訊員 李康）
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