近幾年，用燒錢(qián)補(bǔ)貼模式迅速成長(zhǎng)起來(lái)的公司不少，滴滴、摩拜、ofo、趣頭條、瑞幸咖啡等。在前期，這種模式確實(shí)非常有效，可以短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶(hù)，從而快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但后期如果沒(méi)
近幾年，用燒錢(qián)補(bǔ)貼模式迅速成長(zhǎng)起來(lái)的公司不少，滴滴、摩拜、ofo、趣頭條、瑞幸咖啡等。在前期，這種模式確實(shí)非常有效，可以短時(shí)間內(nèi)獲得大量用戶(hù)，從而快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
但后期如果沒(méi)有找到可盈利模式和資金的注入，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，ofo就是很好的例子。資本市場(chǎng)的游戲很殘酷但也很有趣，尤其是燒錢(qián)補(bǔ)貼這種模式，泡沫越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大。
去年，新聞資訊領(lǐng)域的趣頭條在納斯達(dá)克上市，用了27個(gè)月的時(shí)間，打破了納斯達(dá)克上市記錄。而后的2019年5月，瑞幸咖啡上市，從成立到上市用時(shí)18.5個(gè)月，再次刷新記錄，成為最快上市的中概股。
從瑞幸咖啡的發(fā)展來(lái)看，瑞幸的故事就是一場(chǎng)典型的資本游戲。在短短的1年多的時(shí)間里，通過(guò)燒錢(qián)、營(yíng)銷(xiāo)等一系列資本操作，瑞幸咖啡飛速走完了尋常品牌需要十幾甚至幾十年才能走完的品牌進(jìn)階路徑。
瑞幸咖啡一路走來(lái)確實(shí)風(fēng)光，但弊端和風(fēng)險(xiǎn)也很明顯，就是燒錢(qián)補(bǔ)貼、一直虧損，一旦停止優(yōu)惠補(bǔ)貼，勢(shì)必會(huì)引起不良反應(yīng)。這種模式必然不是長(zhǎng)久之計(jì)，而瑞幸咖啡能持續(xù)多久還有待考量，畢竟從瑞幸的財(cái)報(bào)看，還能燒個(gè)幾年。
神州租車(chē)董事長(zhǎng)陸正耀與瑞幸咖啡創(chuàng)始人
資本游戲之下，通過(guò)明星代言、優(yōu)惠補(bǔ)貼這種大量燒錢(qián)的模式，瑞幸咖啡不但積累了巨量的用戶(hù)，打開(kāi)了知名度，更是在此種營(yíng)銷(xiāo)下，得到了資本的青睞。當(dāng)然，前期的融資基本上都是“熟人”操作，先把規(guī)模做大，然后才有故事可講。
瑞幸咖啡講的故事離不開(kāi)兩點(diǎn)，一是資本，二是營(yíng)銷(xiāo)。
在資本方面，瑞幸咖啡的出現(xiàn)以及成長(zhǎng)就是資本的游戲。從天使輪開(kāi)始，多數(shù)投資機(jī)構(gòu)與神州租車(chē)董事長(zhǎng)陸正耀都有著深厚的淵源，而瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞曾經(jīng)是神州優(yōu)車(chē)的董事、副總經(jīng)理。瑞幸咖啡上市后，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀的持股比例為26.06%，錢(qián)治亞的持股比例為19.35%。
同時(shí)，黎輝代表的大鉦資本為瑞幸咖啡最大機(jī)構(gòu)投資人，持股11.0%；劉二海代表的愉悅資本持股6.75%。值得一提的是，黎輝、劉二海是陸正耀的長(zhǎng)期資本支持者，三人也被稱(chēng)為神州系的“鐵三角”。
蛋糕做大才會(huì)有吸引力。如今的瑞幸咖啡市值已經(jīng)超過(guò)500億人民幣，而且第三財(cái)季的數(shù)據(jù)也相當(dāng)好看，第三季度營(yíng)業(yè)收入15.42億美元，同比增長(zhǎng)540.2%。
但是，在強(qiáng)勁的營(yíng)收之下，卻是虧損的不斷擴(kuò)大。瑞幸咖啡第三季度凈虧損5.32億元，虧損幅度同比擴(kuò)大9.6%。按照一、二、三季度凈虧損分別為5.5億、6.8億、5.32億的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2019年瑞幸咖啡的全年凈虧損額可能超過(guò)20億元人民幣。
而且，瑞幸咖啡招股書(shū)顯示，2018年，瑞幸凈收入8.4億元，凈虧損16.2億元，2018年瑞幸共賣(mài)出9000萬(wàn)杯飲品，單杯收入為9.34元，按凈虧損計(jì)算，單杯凈虧損8.67元。
由此可見(jiàn)，瑞幸咖啡賣(mài)越多虧越多，虧損已經(jīng)成為常態(tài)。而財(cái)報(bào)所謂的盈利也似乎有些片面，像門(mén)店利潤(rùn)里面除了包含的物料、店租及日常運(yùn)營(yíng)、折舊這些比較大的支出以外并沒(méi)有提及營(yíng)銷(xiāo)的成本，而營(yíng)銷(xiāo)成本可謂是支出的大頭。這就是所謂的數(shù)字游戲。
二是營(yíng)銷(xiāo)。不得不說(shuō)，瑞幸咖啡的營(yíng)銷(xiāo)非常厲害，創(chuàng)立沒(méi)多久就請(qǐng)了知名演員張震、湯唯做代言人，可以說(shuō)是大手筆。而錢(qián)治亞本來(lái)就是神州專(zhuān)車(chē)的運(yùn)營(yíng)一把手，在創(chuàng)辦瑞幸咖啡后更是充分發(fā)揮了自己的特長(zhǎng)，通過(guò)高度促銷(xiāo)、打折和各種大型宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
另外，就是對(duì)標(biāo)星巴克。作為知名度最高的全球咖啡連鎖品牌，星巴克可謂是最合適的“碰瓷對(duì)象”，瑞幸咖啡以此也提高了自身的知名度。
而且最近關(guān)于“瑞幸咖啡起訴星巴克中國(guó)涉嫌壟斷案”，瑞幸單方面撤訴也可以看出一些端倪，一是壟斷案件勝訴率很低，訴訟時(shí)間長(zhǎng)，而且需要支付不菲的訴訟費(fèi)，撤銷(xiāo)是最合適的選擇；二是瑞幸咖啡已經(jīng)達(dá)到了自己的宣傳目的，實(shí)現(xiàn)了自己與星巴克的“綁定”。
而營(yíng)銷(xiāo)之外，最主要的是看其模式是否具有持續(xù)性，畢竟真金白銀不可能一直燒下去。當(dāng)然，據(jù)錢(qián)治亞所言，大規(guī)模補(bǔ)貼用戶(hù)至少還將實(shí)施3到5年時(shí)間，目前不考慮盈利。
如果長(zhǎng)期不考慮盈利，資本市場(chǎng)必然不會(huì)看好，好在瑞幸咖啡與投資方有些關(guān)系，總體上還是好操控一點(diǎn)。從近期的股票解禁看，一般情況下，前期的投資方拋售股票套現(xiàn)是常見(jiàn)操作，而這次并沒(méi)有發(fā)生，可想而知其中多少有些需要值得思考的東西。
再看瑞幸咖啡近期的布局，從單品咖啡，到果汁、茶飲和簡(jiǎn)餐，開(kāi)始多元化發(fā)展，店面面積也出現(xiàn)多樣式，如面積更大的“悠享店”，與傳統(tǒng)的咖啡廳非常相似。從這些也可以看出，瑞幸咖啡在盈利上還是有一定的焦慮。
這與新零售代表——盒馬鮮生也有相似之處，盒馬也是燒錢(qián)開(kāi)店，然后降速，加強(qiáng)管理，而且一直處于虧損狀態(tài)，后來(lái)才開(kāi)始摸索其他模式，用小店來(lái)彌補(bǔ)盒馬鮮生的不足，以此止損。
從瑞幸咖啡的規(guī)劃上看，陸正耀曾說(shuō)：“非咖啡產(chǎn)品占比超50%。”但以其他手段變現(xiàn)，未來(lái)可能瑞幸就不再是一家咖啡店了。而且進(jìn)軍新的領(lǐng)域，就意味著瑞幸咖啡需要投入更多的成本，甚至有可能開(kāi)啟新一輪的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)，這就使得瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利的時(shí)間被無(wú)限延遲。
所以，在未找到可行的盈利模式之前，燒錢(qián)是無(wú)底洞，但如果瑞幸咖啡提升售價(jià)，取消各種促銷(xiāo)措施，用戶(hù)就會(huì)流向星巴克、便利店和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)超級(jí)品牌的打造，并不是簡(jiǎn)單的資本游戲?？蛻?hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、供應(yīng)鏈的能力、采購(gòu)和生產(chǎn)流程、服務(wù)的尺度以及對(duì)品類(lèi)研發(fā)中心的管控，很難在短時(shí)間內(nèi)被模仿和超越的，都需要在數(shù)十年的時(shí)間里面，一點(diǎn)點(diǎn)摸索出來(lái)。
如果瑞幸咖啡真能走出一條互惠互利的模式來(lái)，消費(fèi)者既可以喝到物美價(jià)廉的咖啡，瑞幸又可以實(shí)現(xiàn)盈利，那瑞幸咖啡可謂是良心公司?？僧?dāng)下，瑞幸咖啡的模式并不明朗，而虛高的股價(jià)能否撐得住瑞幸咖啡的野心，尚有待時(shí)間檢驗(yàn)。
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